Ein Slogan oder Claim impliziert die zwei wichtigen Dimensionen: Die Welt des Unternehmens wie auch die Welt der Kunden. Der Slogan oder Claim ist jenes Element des Werbetextes, das die entscheidenden Kernbotschaft des Unternehmens transportiert, wie auch den wichtigsten Nutzenaspekt beim Kunden anspricht.
Ein gutes Beispiel für einen guten Claim ist etwa Nokia: „Connecting People.“ Die beiden Begriffe Slogan und Claim werden übrigens in der Praxis synonym verwendet, wobei der „Claim“ im Sinne des US-amerikanischen, mit Holzpflöcken abgesteckten Grundstückes für mich aussagekräftiger ist: Denn der Claim wie auch der Slogan müssen auch diese Funktion erfüllen. Es geht darum seinen „Claim“ klar abzustecken. Um gut zu funktionieren, ist auch ein kreativer Ansatz wichtig: „Easy as Dell“ (Dell Computers).
Beispiele für Claims | Slogans
Folgende weitere Beispiele zeigen gute und schlechte Claims | Slogans:
Die Beispiele zeigen deutlich, wie schnell ein Claim auch „in die Hose“ gehen kann. Vor allem wenn es seitens des Adressaten zu einer sofortigen Abwehrreaktion kommt: „Das kann einfach nicht stimmen!“
So ist es wichtig, ehrlich und authentisch zu sein. Nur so kann eine vertrauensvolle, dauerhafte Beziehung aufgebaut werden.
Für den Werbetexter besteht die Herausforderung oft darin, die übertriebenen Vorstellungen der Auftraggeber zu relativieren und mit psychologischen Argumenten zu untermauern. Für Großaufträge empfiehlt sich eine empirische, qualitative Untersuchung bei der Zielgruppe, in der der Claim | Slogan hinsichtlich der wichtigsten Aspekte überprüft wird.