Pressetext: Tipps vom Werbetexter

Mit einem guten Pressetext schafft es der Werbetexter, zwei Zielgruppen zu erreichen: Zuerst die Zielgruppe der Journalisten und dann die Zielgruppe der Leser. Je weniger Mühe der Journalist hat, den Text zu überarbeiten, je mehr dieser dem Info-Interesse seiner Leser entspricht desto eher wird er ihn in seinem Medium veröffentlichen – ohne Kosten für das Medium!

Im Gegensatz zum Werbetext verfügt der Pressetext über einen mehrstufigen Aufbau: Einer Headline, dem fett gedruckten Einleitungsteil, der die so genannten W-Fragen beantwortet: Wer, wo, was, wann, warum und wie? Dann folgen gut recherchierte inhaltliche Ausführungen, die in kurze Absätze gegliedert sind, wobei der wichtige Inhalt nach oben gereiht wird. So kann der Journalist leicht die unteren Absätze nach seinem Bedarf kürzen. Gemeinsam mit dem Pressetext werden aussagestarke, professionelle Bilder und alle Kontaktdaten per E-Mail versendet.

Beispiel für einen Pressetext

Hier wurde bspw. für ein Internet-Startup ein Pressetext verfasst: PR Text Linkilike

Oder ein Text für den Hersteller eines biologischen Pflanzenwachstumsmittels: Pressetext Globegreen

Ein Beispiel für eine Pressetext für ein Sportsponsoring-Unternehmen: Pressetext Sportsponsoring

Pressearbeit

Firmengründer oder Eigentümer kleiner Unternehmen kommen selten auf die Idee, eine Pressemitteilung zu schreiben, um die Botschaft Ihres Unternehmens zu verbreiten.

Wenn das Unternehmen nicht in der Lage ist, einen PR-Berater oder Presse- bzw. Werbetexter zu konsultieren, dann wird es oft der Geschäftsführer selbst sein, der den Text verfasst. Um diesen Leuten mit ihrer ersten Pressemitteilung zu helfen, sind die folgenden Tipps sehr hilfreich. Es geht nicht darum, sprachliche Meisterwerke zu produzieren, sondern darum, zu informieren. Schon Philosoph Schopenhauer wusste das:

Die erste und wichtigste Voraussetzung für gutes Schreiben ist, dass man etwas zu sagen hat.

Die Schlagzeile und der erste Satz

Es müssen eine starke Schlagzeile (zumeist in der Betreffzeile des Mails) und ein bestechender erster Satz sein, so wie es auch die Zeitungen tun:

Häftlinge warten auf den Tag der offenen Tür.

Am besten beginnt man den ersten Absatz mit den wichtigsten Informationen und beantwortet die einleitend dargestellten fünf W-Fragen (wer, was, wo, wann und warum). Der zweite und dritte Absatz dient zum Ausbauen des ersten Absatzes mit mehr Details, dann wirkt es immer lebendig, ein Zitat von einem Kunden oder einer anderen wichtigen Person einzubauen.

Das wichtigste ist, einen Lesereiz zu erzeugen – und zu verhindern dass der Journalist die erhaltene Nachricht in der Flut an Mails, die er täglich erhält, löscht.

Fasse dich kurz

Denke daran: Wir leben in einer 140-Zeichen-Welt, wo weniger mehr ist. Viele Medienleute gehen davon aus, dass eine Seite genug ist. Aufgrund der hohen Arbeitsbelastung werden sie längere Texte auch kaum lesen. Einfach auf die wirklich notwendigen Informationen konzentrieren. Mehr Infos können extra, auch als Link angehängt werden, wie z.B. Biografie-Infos, technische Details eines Produkts oder Unternehmensdaten. Die Journalisten werden einen kontaktieren, wenn sie etwas anderes brauchen. Alternativ kann man auch den Text nach Wichtigkeit in Abschnitte gliedern, wobei die wichtigeren Abschnitte weiter vorne sein sollten.

Professioneller, emotionaler Stil

Eine Pressemitteilung sollte nicht wie ein Nachruf klingen. Sie sollte ein Dokument sein, das eine ausgewogene Menge an Informationen und Emotionen vermittelt. Man schreibt mit aktiven Wörtern, in kurzen Sätzen, mit einer direkten Sprache, leicht verständlich und mit einer klaren Struktur, z.B. vom Allgemeinen zum Detail oder umgekehrt oder vom Bekannten zum Unbekannten wie in folgender Abbildung ersichtlich.

Strukturierung

Nicht nur an die Journalisten, an das Medienpublikum denken

Man versetzt sich zuerst in die Schuhe des Journalisten, denn dieser fragt sich: Was gibt’s Neues für die Leser bei dieser Geschichte? Letztlich muss der Text auf die Interessen dieser Leser abgestimmt sein – idealerweise kann ihn der Journalist 1 zu 1 übernehmen und er wird sich freuen, dass ihm heute die Arbeit abgenommen wurde.

Denke auch daran, dass der Text relevant und interessant für das jeweilige Medium ist. Ein Broadcast-News-Outlet ist anders als eine Boulevard-Zeitung wie Sun, Bild oder Krone bzw. eine Fachzeitschrift. Man muss sich der Interessen des Journalisten hinsichtlich seiner Berichterstattung im jeweiligen Medium bewusst sein. Wenn die Aussendung an mehrere verschiedene Medien gesendet wird, wird es sinnvoll sein, verschiedenen Varianten zu verschicken, zum Beispiel die Geschäftsidee onlineYoga-Support für ein Alternativmedizin-Wiki, für Tageszeitungen, medizinische Zeitschriften, Esoterik-Plattformen und Lifestyle-Magazine.

Abrufbarkeit für mehrere Technologien

Beim Versenden sollte man auch darauf achten, dass die Empfänger über verschiedene Technologien verfügen. Der Text gehört in den Körper des Mails und auch als Word– und Pdf-Dokument angehängt, dazu gehören druckfähige, hochqualitative Bilder und ein Weblink mit vertiefenden Infos (z.B. über das Unternehmen, den Unternehmer und das Produkt).

Suchmaschinenrelevanz

Aus Sicht der Leser sollte die Online-Variante des Berichts mit den relevanten Suchbegriffen gefunden werden können. Die wichtigsten Suchbegriffe sollten im Text zumindest 2-mal vorkommen.

Erkennen, dass Timing alles sein kann

Natürlich wissen wir, dass es für jede Publikation einen redaktionellen Kalender gibt und wir daher beim Versand die richtige Woche (2. Woche bei Monatstitel) und den richtigen Tag (z.B. Dienstag bei Wochenend-Zeitung) wählen müssen – aber auch die Tageszeit sollte überlegt werden. Wird die Pressemitteilung per E-Mail versendet (wie mittlerweile fast alle Pressemitteilungen), schick sie am betreffenden Tag bis spätestens 15:00 Uhr.

Zitiere dich selbst!

Gedanken, Überlegungen, Schlussfolgerungen in Anführungszeichen sind wichtig, um dem Artikel Leben einzuhauchen und ihn so aussehen zu lassen, als hätte der Journalist selbst recherchiert. Wie schon gesagt, das spart für die Redakteure viel Zeit und hilft ihnen, ihre tägliche Arbeit besser zu bewältigen. Und sie werden umso eher diesen Artikel statt einem anderen veröffentlichen!

Kontaktinformationen von Versender und Unternehmen

Gehört unbedingt dazu, idealerweise, um mit dem Artikel abgedruckt zu werden oder um dem Journalisten die Chance auf eine Rückfrage zu geben. Es ist sogar möglich, dass daraus ein Interviewtermin, persönlich oder telefonisch entsteht und ein großer Artikel erscheint – wenn das Thema für die Journalisten spannend ist.

Bonus-Tipp: Follow-up ohne zu stören

Manche Unternehmer sind verärgert, wenn von den Journalisten keine Reaktion auf ihre Aussendung kommt. Das sollte man keineswegs kommunizieren. Besser ist es, es einfach immer wieder aufs Neue zu versuchen und vielleicht auch immer professioneller zu werden, bis sich schließlich der Erfolg einstellen wird.

Texte für eine Pressemappe

Eine Variante ist die Erstellung eines Pressetextes für eine Pressemappe. Grundsätzlich gelten hier dieselben Grundsätze, am besten lässt sich an einem Beispiel demonstrieren, wie eine Pressemappe gestaltet wird: Beispiel Pressemappe