Es git eine einfach Metapher: Wenn ich Ihnen einen Tennisball zuwerfe, werden Sie ihn fangen. Werfe ich sieben Bälle, werden Sie wahrscheinlich nicht einmal einen erwischen. Weniger ist mehr. Beim Werbetext gilt folglich eine interessante Regel: Je weniger, desto schwieriger. Das steht im scheinbaren Gegensatz zu anderen Berufen, wo mehr Arbeitsergebnis mehr Leistung bedeutet. Der Grund für den besonderen Aufwand für eine Headline liegt darin, dass sie Ergebnis eines intensiven Prozesses für den Werbetexter ist:
- Zuerst müssen alle Infos gesammelt werden, dann
- müssen sie auf die entscheidende Kernbotschaft reduziert werden – und
- zu guter Letzt kommt der Faktor Kreativität.
Dabei geht es in der klassischen Werbung oftmals um eine starke Bild-Text-Kombination, eine gute Idee für eine Metaphorik, die sich idealerweise dann durch das ganze Werbemittel zieht. Bei Online-Werbetext ist es für den Werbetexter wichtig, einen starken Lesereiz zu erzeugen, der dazu auffordert, sich mit den Inhalten der Botschaften weiter auseinanderzusetzen.